Die richtige Positionierungsstrategie beim Personal Branding ist die Basis für deinen Erfolg im Markenhimmel. Und bei einer guten Strategie läuft sie in zwei Phasen ab.
Die zwei Phasen der Positionierung
Marktanalyse und Assoziationsphase
Phase eins. Bei der Marktanalyse und in der Assoziationsphase fragst du dich, wie du dich als Markenexperte für deine potenzielle Zielgruppe aufstellen kannst.
Du startest deine Positionierungsstrategie, indem du dich samt deines Angebotes mit bisher führenden Marken aus deinem Bereich, vergleichst. Hier versuchst du herauszufinden, welche Gemeinsamkeiten und welche Unterschiede es gibt. Finde also heraus, wo die Schwächen der Marktführer sind, und was du besser machen kannst. Sieh dir aber auch die Stärken der führenden Personal Brands an, damit du dazulernen kannst.
Positionierung + Differenzierung
Erst in Phase zwei, der eigentlichen Positionierung, sorgst du für deine Differenzierung.
Hierbei musst du deine Personal Brand von den in Phase eins verwendeten Assoziationen, die du ja während der Marktanalyse aufgestellt hast, unbedingt wieder trennen. Denn nur dann kannst du dein einzigartiges persönliches Image aufbauen. Im Worst Case entwickelst du dich sonst möglicherweise nur zu einer schlechten Kopie deiner Mitbewerber.
In der Assoziationsphase hast du zwei Möglichkeiten für deine Positionierungsstrategie, die auf psychologischen Optionen basieren.
- Option eins, die Abstraktion, schlägt vor, vor allem deine Alleinstellungsmerkmale zur Entwicklung deiner Personal Brand zu nutzen. Mit einem guten Alleinstellungsmerkmal hast du die Kraft sogar eine völlig neue Marke zu entwickeln. Diese Alleinstellungsmerkmale können sehr vielfältig sein. Zum Beispiel könntest du „vermarkten“, dass du fließend 6 Sprachen sprichst, Schönheitskönigin oder Sportstar warst. Gut funktioniert hier auch, wenn du zB. viele Jahre im Ausland Erfahrungen gesammelt hast usw.
- In Option zwei, geht es um die klare Auswahl nur eines Referenzproduktes aus deinem Portfolio an Erfahrungen. Also dein bestmögliches, bestehendes oder zu entwickelndes Angebot, direkt beim Aufbau deiner Personal Brand als Referenzmarke zu positionieren.
Die Optionen deiner Positionierungsstrategie
Hieraus leiten sich dann folgende Möglichkeiten für eine Auswahl der zuerst genannten Optionen ab:
1. Wenn der Markt auf der Basis der Bedürfnisse deiner Zielgruppe bereits klar definiert ist, kannst du die Abstraktion, also den Einsatz deines Alleinstellungsmerkmals nutzen. Dafür brauchst du aber wahrscheinlich ein gutes Budget oder einiges an Ressourcen, wenn du nicht schon sehr bekannt bist.
2. Wenn viele starke Wettbewerber am Markt sind, solltest du den Fokus auf nur ein Referenzprodukt legen. Wenn kein starker Marktführer vorhanden ist, kann du jedoch auch die Abstraktion wählen und deine Alleinstellungsmerkmale für die Positionierung nutzen.
Grundsätzlich gilt, dass Personal Brands mit hohem Marktanteil bzw. vielen Fans und Followern sich mit Alleinstellungsmerkmalen positionieren sollten bzw. können. Und Personal Brands mit noch geringer Sichtbarkeit den Fokus zunächst nur auf ein Referenzprodukt oder Angebot legen sollten. Sieh dir auch die 10. Gebote im Brand Marketing an.
Deine Positionierungsstrategie
Eine gute Positionierungsstrategie macht es dir möglich, dich als Personal Brand einzigartig und unverwechselbar am Markt zu platzieren. Dazu musst du einen einfach zu verstehenden Claim oder Slogan für deine Personal Brand entwickeln. Doch er sollt so gut sein, dass er tief in die Köpfe deiner Zielgruppe eindringt. Um dir mehr Klarheit bei deiner Strategie für die Positionierung zu geben, hier die wesentlichen Merkmale, die du abwägen kannst.
Die Merkmale von Positionierungsstrategien
1. USP (Unique Selling Proposition, Konkurrenzvorteil),
2. Das KISS Prinzip (keep it short and simple),
3. FIRST (mit deinem Produkt als Erster am Markt sein)
4. VOICE (mit großer „Lautstärke“ auftreten).
Extravaganz auf neuen Märkten
Auf neuen Märkten, die sich noch außerhalb schon bestehender Wahrnehmungen entwickeln, kannst du auch versuchen eine extravagante Differenzierungsstrategie anzuwenden. Das kannst du in Erwägung ziehen, wenn die „Position“ für dein Vorhaben schon besetzt oder hart umkämpft ist. Hier musst du „deinem Kind“ dann einen guten bzw. besseren Namen geben. Hier mit langweiligen oder altbackenen Ideen aufzuwarten würde deine Positionierung nicht zum Erfolg führen.
Positionierung und Zielgruppen
Positionierung und deine Zielgruppenfindung gehören zusammen. Deshalb hast du bei deiner Positionierung grundsätzlich zwei Möglichkeiten, die du im Zusammenhang mit der Zielgruppenfindung beachten musst:
„Outside-In“ heißt, du findest oder suchst nach latenten Bedürfnissen einer oder deiner Ideal-Zielgruppe und erfüllt deren Wünsche.
Oder
„Inside-Out“ heißt du wirst kreativ und innovativ und weckst neue Bedarfe. Hierfür kreierst du eine völlig neue Dimension an Produkten oder Leistungen, um deine Zielkunden dann für diese zu begeistern.
Fakt ist, mit einer guten Positionierungsstrategie hast du auch auf werblich überfluteten und gesättigten Märkten noch eine Chance, um deine Personal Brand zu entwickeln.
Der Personal Branding Boom
Die massive Zunahme von immer mehr jungen und kreativen Online Coaches in allen Marktsegmenten, die Personal Branding für wichtig erachten, heißt für die Zukunft, dass du eine smarte Positionierungsstrategie anwenden musst.
Eine Alternative hierfür ist die Entwicklung einer Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse, WISA. Diese Analyse wenden wir u.a. auch in der Ausbildung zum Personal Branding Architect an.
Positionierung und Marktsegmentierung
Wie bei der Positionierung von klassischen Produkten im Branding, musst du auch bei deiner Markenpositionierung eine Marktsegmentierung vornehmen. Das bedeutet, deine Zielkunden so in Gruppen zu ordnen, dass diese in sich homogen (gleich) und untereinander heterogen (verschieden) sind.
Segmentieren kannst du nach soziodemografischen Merkmalen deiner Zielkunden, nach Besitz- und Verhaltensmerkmalen, aber auch nach Verbrauchertypen.
Aber es ist auch interessant, nach Lebenstilen, Imagemerkmalen, Nutzenempfindungen, insbesondere nach Idealvorstellungen deiner Zielkunden im Hinblick auf dein Angebot vorgehen. Deine Positionierung und die Marktsegmentierung gehören also zusammen. Deine Positionierungsstrategie als Personal Brand hat dich hier im Auge. Bei der Segmentierung geht es um deinen Kunden bzw. deine Zielgruppe.
Segmentierung vor Positionierung
Deshalb sollten deine Überlegungen in Bezug auf die Segmentierung deiner Positionierung voraus gehen. Denn vielleicht haben unterschiedliche Segmente (Kundengruppen) verschiedene Wahrnehmungen und Bedürfnisse (Real- und Ideal-Images). In einigen Fällen kann eine Marktsegmentierung auch die Folge einer speziellen Positionierungsstrategie sein. Dies ist dann der Fall, wenn deine Positionierung wirtschaftlich nicht tragbar oder psychologisch- und marketingtechnisch nicht durchsetzbar ist.
Personal Brands die Kunden wählen
Konsumenten berücksichtigen bei Kaufentscheidungen nicht alle am Markt verfügbaren Personal Brands als Alternativen. Normalerweise wird nur eine kleine Teilmenge der Alternativen in Betracht gezogen. Warum? Weil manche Personal Brands den diversen Verbrauchertypen schlicht nicht bekannt sind. Und andere werden klar abgelehnt. Dies zeigt deutlich den idealisierten Prozess der Markenkategorisierung bis hin zur Markenauswahl.
Aus Sicht deiner Zielgruppe werden Personal Brands bewusst oder unbewusst wahrgenommen und entsprechend ausgewählt. Die unbewussten Marken sind hier die Menge möglicher Markenalternativen. Doch sie sind deinem potenziellen Kunden (noch) nicht bewusst bzw. unbekannt. Seine bewusste Menge der Marken sind jene, die ihm zu einem bestimmten Zeitpunkt geläufig und oder für ihn sichtbar sind. Deine gute Sichtbarkeit unter anderem auf den passenden Social Kanälen ist deshalb hier ein bedeutender Faktor. Ein passender Beitrag dazu: Die bewusste Positionierung mit dem Goldenen Kreis.
Die Vorteile der Sichtbarkeit
Dein potenzieller Kunde wird sich bei der Auswahl einer Personal Brand primär für sichtbare bzw. ihm bekannte Marken entscheiden. Wenn du ihm also bereits bekannt bist, ist die Chance groß, dass er sich für dich entscheidet.
Kennt er dich nicht, könnte eine Kontaktaufnahme in Erwägung gezogen werden, wenn er bisher keine negative Erfahrung gemacht hat. Oder dich insgesamt in einem guten Licht wahrnimmt, wenn er sich über dich erkundigt oder Online über dich recherchiert.
Im Vergleich deiner Marke mit denen der Mitbewerber wird der Kunde auf subjektive Ähnlichkeiten oder Unterschiede achten. Auf so einen Vergleich könntest du dich als Personal Brand natürlich vorbereiten, indem du deine Mitbewerber gut kennst.
Wenn dich die Positionierungsstrategie und Personal Branding interessiert, solltest du vielleicht den Personal Branding Crashkurs in Erwägung ziehen. Oder gerne kannst du tief in diese Dimension eintauchen und alles über erfolgreiche Markenbildung und über das Erstellen guter Stories im Freedom Framework lernen. Wir freuen uns auf dich!
Bis zum nächsten Mal
Deine Doreen
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