Was ist der Framing Effekt
Der Framing Effekt offenbart uns unsere menschliche Schwäche. Beim Framing geht es um die Art und Weise wie Fragen gestellt werden. Aber auch wie etwas dargestellt wird, und auch wie wir darauf reagieren. Der Effekt macht uns mit unserer geistigen Faulheit bekannt. Wir wenden ihn in vielen Bereichen unseres Lebens bewusst oder unbewusst an.
Nehmen wir mal an es gäbe ein gesundheitliches Problem. Jemand baucht eine Operation. Hier könnte ein Mediziner durch Framing, also die Art wie er redet bzw. den Satz formuliert einerseits Mut machen. Und je nachdem was er sagt, könnte er dich aber auch in Unruhe versetzen.
Auch im Marketing wird der Framing Effekt oft sogar bewusst angewendet. Meist sollst du hier von bestimmten Vorteilen der Marke überzeugt werden.
Der Framing Effekt ist deshalb so wirksam, weil wir Menschen geistig ziemlich faul sind. Wir befassen uns ungern mit den Möglichkeiten der Umformulierung von Fragen. Auch Entscheidungen treffen wir aus geistiger Trägheit oft einfach passiv, bzw. lassen sie „einfach über uns ergehen“. Wenn du Lust hast kommst du dir auch meine visuelle Präsentation des Framing Effektes auf LinkedIn ansehen.
Framing in Verhandlungen
Das psychologische Marketing, sowie die Verhandlungs- und Verhaltensforschung befasst sich seit vielen Jahren mit der Auswirkung von Framingeffekten.
Nehmen wir mal folgendes an. Ein ein Käufer legt die Summe einer Transaktion fest. Dies kann er einerseits machen, indem er dir einen Preis X für deine Waren in der Menge Y anbietet. Damit entsteht bei ihm eine Verlustorientierung. Und du, als Verkäufer bekommt in so einem Fall das Gefühl einer Gewinnorientierung.
Ein weiterer wichtiger Effekt bei unbewussten Entscheidungen ist übrigens der Netflix Effekt.
Nun drehen wir die Sache um. Jetzt legt der Käufer die Summe einer Transaktion wie folgt fest. Er fordert Waren in der Menge Y für einen Preis von X. In diesem Fall bekommt der Käufer das Gefühl einer Gewinnorientierung. Allerdings hat der Verkäufer dann das Gefühl eines Verlustes. Also das er die schlechteren Karten gezogen hat.
Experimentelle Studien zum Framing Effekt
Inzwischen wurde die Wirkung des Framing Effekt auf unser Erleben und Verhalten in vielen Studien untersucht und bestätigt.
Mit dem Ergebnis, dass derjenige, der auf die eigenen Ressourcen fokussiert ist, eine höhere Verlust- und Zugeständnisaversion hat. Und derjenige der auf die Ressourcen der Gegenpartie fokussiert ist, hat eine geringere Verlustaversion.
Der Framing Effekt in Sozialen und interaktiven Prozessen
In weiteren Studien wurde die Wirkung von Prozess-Frames in realen, sozial-interaktiven Verhandlungen untersucht.
Hierbei wurden die Prozess-Frames entweder durch die semantische Variation fordern vs. anbieten, durch die strukturelle Veränderung des Verhandlungskontextes (Preis- vs. Warenverhandlung), oder durch einen Wechsel, wie eigene vs. fremde Ressource zuerst, getestet. Die Wirkung von Prozess-Frames auf die Zugeständnisbereitschaft beider Parteien konnte in jedem Fall nachgewiesen werden.
Der Framing Effekt in Grundschulen
Es wurde auch ein Experiment an einer Grundschule durchgeführt. Hier wurde das Verhandlungsgeschehen zwischen Schülern in über den Austausch von Sammelkarten (Phantasie-Karten) untersucht.
Das Ergebnis: Schüler, die die eigenen Ressourcen (Sammelkarten) als Bezugspunkt der Transaktion wahrnahmen, waren weniger zugeständnisbereit. Und Schüler, die die Ressource der Gegenpartei als Bezugspunkt der Transaktion erlebten, waren offener für ein Zugeständnis.
Der Framing Effekt in Preisverhandlungen
In „Preisverhandlungen“, in denen die Parteien über den Geldbetrag für eine festgelegte Warenmenge verhandelten, agieren Käufer weniger zugeständnisbereit als Verkäufer.
Dieser Effekt kehrt sich für den Kontext „Warenverhandlung“ um:
Wenn die Parteien über die Menge einer Ware für einen festgelegten Preis diskutierten, agierten die Verkäufer weniger positiv als die Käufer.
All diese Erkenntnisse wurden dazu genutzt, ein theoretisches Rahmenmodell zur Bedeutung von Ressourcen in Verhandlungen zu erarbeiten. Im Zentrum dieses Modells steht, dass sich eine große Anzahl an verhandlungsrelevanten, psychologischen Prozessen (z.B. Ankereffekte, Verlustaversion, Nullsummenannahme, etc.) stets in Abhängigkeit von Merkmalen der verhandelten Ressourcen manifestieren.
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Liebe Grüße Doreen
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