Verbraucherverhalten verstehen: Die „Chaotische Mitte“

Willkommen auf der Onlinestraße

Erfahre in diesem Beitrag wie du dem Verbraucherverhalten auf die Schliche kommst.

Sicher kennst du die 5th Avenue in New York, Avenue des Champs-Élysées in Paris, den Causeway Bay in Hongkong, die New Bond Street in London, oder aber den Kohlmarkt in Wien. Sie gehören zu den teuersten Einkaufsstraßen der Welt. Doch eine Straße stellt sie allesamt in den Schatten.

Deshalb lass uns jetzt mal einen ein Spaziergang auf der faszinierenden „Onlinestraße“ machen, um dem aktuellen Verbraucherverhalten auf die Schliche zu kommen.

Wahrscheinlich hast du auch seit der Corona-Pandemie mehr Zeit als gewöhnlich dort verbracht. Warum auch nicht, schließlich ist sie 24/7 geöffnet.

Die Onlinestraße – das größte Einkaufszentrum der Welt

Da stellt sich logischerweise die Frage, wie du nun genau an den Teil der Straße kommst, denn du brauchst, wenn du eine ganz spezielle Sache suchst?

Wann immer du Lust hast, kannst du auch ohne Mautgebühren Autobahnen wie Google, Bing Duckduckgo, Ecosia, usw, nutzen, um deine Suche zu starten.

Zudem kannst du auch direkt bestimmte Marken, wie Apple, Amazon, Shutterstock, Booking, und viele mehr direkt besuchen, die du bereits im Kopf hast. Viele weitere Linktipps zu den digitalen Hauptverkehrsrouten findest du auch in meinem Beitrag zur Digitalen Landkarte.

Egal was du suchst, in jedem virtuellen Geschäft vor dem du stehenbleibst, und das den Artikel führt, den du brauchst oder willst, bist du immer nur einen Klick entfernt, um ihn mit einer 24h Versandgarantie in den Händen zu halten.

Die Megashopping Meilen Amazon, eBay und Co

Egal, ob es sich um Megakaufhäuser wie Amazon oder eBay dreht, oder eine winzige Boutique bei dir um die Ecke.

Spannend dabei ist dann, dass all jene virtuellen Läden, die du grade nicht auf der Mattscheibe hast, auf magische Weise am Straßenrand verschwimmen, und aus deinem Blickfeld verschwinden. Erst wenn du dein Bewusstsein wieder dafür öffnest, tauchen sie auf, wie aus dem Nichts.

Und sicher ist dir, wir mir manchmal, auch schon passiert, dass du ab und zu gar nicht weißt was du willst oder brauchst. Dann ist uns schlicht nur langweilig, und wir nehmen z.B. den Highway Nummer One – Google – um Orte zu finden, an denen wir inspiriert werden.

Verbraucherverhalten kennen = Bedarfe wecken

Willst du nicht auch schon lange das neue eBike, die neue Küchenmaschine von Bosch, soll es eine Weiterbildung in der Digital Coach Academy sein, oder  aktuell ein hippes Gadget für Weihnachten sein?

Alles kein Problem, denn die Onlinestraße erfüllt fast lückenlos selbst unentdeckte Wünsche. Sie bietet dir definitiv alles was du brauchst, und auch alles, von dem du bisher noch gar nicht wusstest, dass du es brauchen könntest.

Du kannst deine Suche schließlich verfeinern, du kannst vergleichen und auf jede erdenkliche Weise mit Schlagworten sortieren und filtern, bist du etwas siehst, was du dann unbedingt haben musst.

Du weisst nicht was du willst? Frage deine Freunde!

Und wenn du dich dann immer noch nicht entscheiden kannst, no worries, frage einfach deine Freunde. Nutze WhatApp, Facebook und Social Media um zu erfahren, ob sich dein Einkaufsplan lohnt.

Im Zweifelsfall siehst du dich nach einem Nischenexperten um, oder findest eine Berühmtheit auf YouTube, die deine Auswahl wohlwohlend abnickt. Fakt ist es gibt Millionen von Menschen, die es lieben über die Dinge zu sprechen, die sie bei irgendwem, irgendwo, mal gekauft haben.

Auf der Onlinestraße ist die Hölle los

Auweia, auf der Onlinestraße geht es zu. Man könnte sagen, es ist die Hölle los. Und weil du dich manchmal trotz allem nicht einfach so entscheiden kannst, kommst du eben öfter, besuchst sie wieder und wieder, bevor du dich endlich zum Kauf durchringst…

Bei diesen Besuchen gehst du wie z.B. mein Mann vor ein paar Wochen bei der Suche nach einer Infrarotkabine in unfassbar viele Geschäfte, und nebenher auch in völlig andere, weil sich ja wie aus dem Nichts eben auch andere tolle Gelegenheiten bieten.

Und zwei Stunden später, leicht verzweifelt, aber um viel Wissen rund um Wellness und Gesundheit, kommst du zurück zum Ursprungsgedanken, ach da war doch die Sauna, gehst für drei Sekunden ins Geschäft, und für fünf wieder raus, kommst nach 10 Minuten wieder, um einen fünften Blick zu riskieren, und kannst dich trotzdem noch nicht entscheiden.

Also guckst du später nochmal, oder morgen, oder nie, weil du inzwischen andere Gedanken hast, neue Inspirationen für völlig andere Dinge, die du nun viel dringender brauchst. Und die Sauna, ja die wurde dann drei Tage später bestellt, und hat schon viele gesunde Schweißbäche verursacht. 🙂

Lach jetzt nicht, denn so sieht heute die Realität beim Online Shoppen aus!

Aber das war nicht immer so. Denn das Verbraucherverhalten hat sich geändert. Vor dem Internet, fast bis Mitte der 2000er (auf Amazon gab`s am Anfang ja nur Bücher), haben in einer physischen Straße, in echten Geschäften mit mehr oder weniger netten, und mehr oder weniger aufdringlichen VerkäuferInnen eingekauft.

Wir mussten sogar unsere Einkaufskörbe selbst tragen. Dort hatten wir definitiv weniger Auswahl und weniger Informationen. Was wir am Ende gekauft haben, war eingeschränkt und abhängig von Location und Verfügbarkeit. Und klar, um halbwegs passende Entscheidungen zu treffen, haben wir uns auf Markennamen verlassen. Somit will ich hier festhalten, und du wirst mir zustimmen, unser Verhalten als Verbraucher hat sich grundlegend geändert.

Modernes Umfeld doch im Herzen Steinzeitmensch

Doch noch heute sind es unsere Instinkte aus der Urzeit, die sich über Tausende von Jahren der Knappheit in uns manifestiert haben, und die uns beim Einkaufen reizen. Was neu, und womit wir noch lernen müssen klarzukommen ist, die plötzliche unfassbare Fülle von Optionen und Möglichkeiten, die uns schlicht überfordert.

Die Auswahl an Geschäften und Produkten ist riesengroß. Einkaufen hat eine derart geistige Komplexität erreicht, dass wir als Menschenwesen einer Reihe mentaler Bewältigungsmechanismen entwickelt haben, um sie zu bewältigen.

Seit 1995 bin ich im Marketing, und nur noch einige Basics sind Teil der heutigen Strategien. Mit dem digitalen Marketing haben wir einen gewaltigen Quantensprung gemacht.

Neue Wege im digitalen Marketing

Im Marketing gehen wir heute völlig neue Wege, um es in die Köpfe der Verbraucher zu schaffen und dort auch zu bleiben.

Es gibt ständig neue Plattformen, neue Technologien, neue Datenanalysemöglichkeiten und z.T. völlig neue Vertriebsformate.

Und ständige globale Innovationen, wie maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz treiben alles zusammen immer schneller und schneller in eine technische Zukunft.

Die meisten Innovationen sind wichtig und nützlich vor allem im Bereich der Industrie aber auch in der Bildung und Weiterbildung, oder Lifestyle und Gesundheitssektor. Das digitale Marketing brachte und bringt ständig neue Unternehmen auf den Markt und es gibt ungeahnte Möglichkeiten für globalen Wachstum.

Wie hilflos menschlich wir agieren, wenn wir selbst Verbraucher (Typen) sind, hast du an o.g. Beispielen gesehen.

Das Verbraucherverhalten bis zum Kaufabschluss

Das ist eine der am häufigsten gestellten Fragen unserer Kunden.

Manche fragen, was ein smarter Verkaufstrichter ist, mit welchen Stories sie die Kunden am besten erreichen. Doch am Ende dreht es sich immer um die gleiche Sache. Deshalb müssen wir, bevor wir auf diese Frage eingehen, einen viel wichtigeren Aspekt beleuchten.

Die wesentliche Frage, die wir beantworten müssen ist: Wie geht das? Wie entscheiden Verbraucher was sie kaufen, und von wem sie es kaufen? Hierfür ist es wichtig, dass du digitale Ökosysteme verstehst.

Deshalb ist auch nicht verwunderlich, dass viele Unternehmen diese Frage gerne an Agenturen wie uns auslagern. Denn sie ist die Wichtigste im Marketing und in der Werbung, und individuell auch am schwersten zu beantworten.

Oft konzentrieren wir uns hier auf eine Liste an Berührungspunkten, die potenzielle Kunden auf dem Weg zum Kauf treffen.

Diese Listen geben wertvolle Einblicke über die verschiedenen Orte der Straße, in die die Kunden während ihrer Onlinereise gehen. Doch die wichtige Frage, warum ein Käufer „gelandet ist“ und kauft, kann sie noch nicht zur Gänze beantworten.

Wir wissen mehr über Werbemöglichkeiten als je zuvor und können die Ergebnisse mit erstaunlicher Genauigkeit messen. Und doch ist das Verständnis über Verbraucherentscheidungen oft immer noch ein Rätsel.

Nach dem Ausbruch der Pandemie Anfang des Jahres 2020 und den folgenden Einschränkungen im Einzelhandel ist der Anteil der Online-Einkäufe auf Rekordwerte gestiegen. Damit ergab sich in unserem eCommerce Business sogar die Möglichkeit einige unserer Ladenhüter zu verkaufen.

Online checken – Offline kaufen

Die meisten täglichen Einkäufe- vor allem Lebensmittel -werden nach wie vor offline erledigt. Doch spannend ist, dass das Verbraucherverhalten so ist, dass Vorinformation über bestimmte Artikel Online erfolgen. Wir persönlich machen dies z.B. deshalb, weil wir vegan leben und die Auswahl auf spezielle Geschäfte (derzeit noch) beschränkt ist. Deshalb checken wir zuerst Online, was wo zu bekommen ist.

Was ich sagen will ist, dass die Komplexität potenzieller Entscheidungswege massiv zugenommen hat.

Deshalb müssen wir als Marketingverantwortliche unser Denken an dieses Verbraucherverhalten ausrichten lernen. Mit Modellen des 20igsten Jahrhunderts ist das 21te nicht mehr zu erklären.

Seit wir 2017 in den eCommerce eingestiegen sind, versuchen wir auf komplexen Wegen u.a. für unsere Shops zu verstehen, wie unsere Kunden und Verbraucher auf Amazon und überhaupt auf der Onlinestraße ticken, wie sie ihre Auswahl treffen und welche Informationen sie wollen. Und wenn sie kommen fragen wir uns, wie sie letztlich ihre Auswahl beim Kauf treffen.

Die chaotische Mitte und das Verbraucherverhalten

Unsere Nachforschung zum aktuellen Verbraucherverhalten, in Zusammenarbeit mit Google bestätigt, dass es im Labyrinth von Suchanfragen, Anzeigen, Links und Klicks ein bestimmtes Gebiet gibt, das sich die „Chaotische Mitte“ nennt.

Es ist ein Raum mit reichlich Information und unbegrenzter Auswahl, wobei der  Käufer durch kognitive Neu-Verknüpfungen eine Strategie entwickelt hat, die ihm bei der Kaufentscheidung hilft.

Deshalb wird es für das Marketing immer wichtiger, das Fahrverhalten der Kunden auf dieser Straße zu verstehen, denn auch hier gibt es scharfe Kurven, Sackgassen und Serpentinen, die genommen werden müssen.   

Und nachdem dieses neue Gebiet nun klarer ist, muss es kartiert werden.

Mit Hilfe der Marketingpsychologie kann es sogar sichtbar gemacht werden.

Verbraucher wechseln heute, wie schon oben in dem Beispiel beschrieben, nahtlos zwischen Zuständen der „Suche“ und „Auswertung“ hin und her. Das Kundenverhalten ist eben anders als früher.

Es überrascht auch niemanden, dass Menschen in Bezug auf die wachsende Komplexität versuchen so zu handeln.

Zweinhändige (tippende) Wirtschafts-Motoren

Um die Dinge einfach auszudrücken. Wir sind zu nichts anderem als Wirtschaftsmotoren geworden. Wir wenden unsere Tage und unsere Energie und unser potenzielles Verdienen dafür auf, um zu kaufen, zu konsumieren, und immer den nächsten Schritt im Auge haben, der unsere Verdienst-Konsum-Fähigkeit erhöht.

Nur wenige von uns sagen jemals „genug“ und stoppen den Kreislauf der Verschwendung. Selbst wenn du das größte und tollste Haus hast, das du dir vorstellen kannst, wirst du es versuchen zu füllen, mit den teuersten und luxuriösesten Inhalten.

Und wenn du der Dinge überdrüssig bist, wendest du dich einem Sport, einem Hobby oder dem Reisen zu und findest neue Wege, so viel auszugeben, wie du verdienen kannst. Ziel ist immer die Erhöhung des Einkommens, um einen weiteren Konsumschub zu erreichen. Die Bereiche mögen sich ändern, aber sie führen immer auf dasselbe fragwürdige Ziel.

Wir sind zu zweihändigen online tippenden Wirtschaftsmotoren geworden, die den Konsumkreislauf antreiben, und unser Verbraucherverhalten passt sich an.

Schafe, die in die Richtung des maximalen Erwerbs aus eigener Kraft geführt werden; müde Hamster, die endlos in einem Rad laufen, dessen Kraft nur einem System zugutekommt, das darauf abzielt, uns noch mehr Drehungen zu entziehen.

Alles in unserem Leben wird diesem eingepflanzten Drang unterworfen, maximale Verdiener-Käufer- Verbraucher zu werden, punkt.

Was aus persönlichen, ethischen und individuellen Gründen als unsere freien Entscheidungen erscheint, erweist sich aus angemessener Distanz als geführte Handlungen, die uns auf die Wege und Positionen führen, die für diejenigen, die uns führen, am profitabelsten sind.

Das Ergebnis beim Kundenverhalten ist simple

Es geht um Minimalismus und Einfachheit – nimm die Komplexität aus deinen Angeboten, sodass der Kunde keinerlei Anstrengung beim potenziellen Kauf aufwenden muss.

Nutze die Kraft des ersten Moments. Bruchteile von Sekunden können darüber entscheiden den Kunden „zu gewinnen“, oder ihn im Dickicht der Onlinestraße wieder zu verlieren.

Und es gibt ein paar wesentliche menschliche, automatisierte Denkstrategien, die wir alle bei komplexen Entscheidungen anwenden, und die auch den Auslöser beim Kundenverhalten, also zum Kauf, geben können.

Diese, nennen wir sie mal „Denkmechanismen“, arbeiten sehr stark mit unserem limbischen System zusammen, das unsere Gefühle steuert und gibt dies an Bereiche des Gehirns weiter, die für unsere Erinnerungen zuständig sind.

Es gibt viele, doch drei dieser automatischen Denkmechanismen, die für unser Verhalten zuständig sind, möchte ich dir jetzt vorstellen:

Das Duale System

In den letzten Jahren wurde in der Verhaltenspsychologie die Theorie des dualen Systems vorgeschlagen. Diese Forschung machte auch Daniel Kahnemann mit seinem Bestseller „Schnelles Denken. Langsames Denken“ berühmt, und deren Strategien wir in unseren Akademien lehren.

Unser Gehirn ist zwar nicht buchstäblich geteilt, aber es ist eine nützliche Analogie um zu verstehen, das System 1 automatisch agiert. Es ist schnell, intuitiv, emotional und reaktiv. System 2 hingegen ist bewusst, mühsam, logisch und absichtlich.

Im Kontext auf das Verbraucherverhalten und im Verkauf kannst du dir hier bewusst machen, dass sich potenzielle Kunden vermutlich stärker angesprochen fühlen, wenn du diesen emotionalen Part in deinen Angeboten berücksichtigst. Hier kommt also die Dimensionen der Emotionalen Intelligenz und die Prinzipien exzellenten Storytellings ins Spiel.

Die Verankerung

Mentales Ankern ist unsere Tendenz uns zu stark auf EIN Merkmal oder eine Information zu verlassen oder sie zu „verankern“. Dies tun wir oft im unmittelbaren Kontext, wenn wir eine Entscheidung treffen.

Im Kontext auf das Verbraucherverhalten meint dies, dass Kunden im Hinterkopf bereits eine vage Vorstellung von dem haben, was sie brauchen, wollen oder gesucht haben. Und wenn diese „Erwartung im ersten Moment“ (siehe auch oben Duales System) nicht erfüllt wird, klicken wir im wahrsten Sinn des Wortes weg.

Das Framing im Kundenverhalten

Unsere Entscheidungen und Vorlieben werden davon beeinflusst, WIE Informationen uns präsentiert werden, das Phänomen nennt sich Framing Effekt. Im Kontext des Verkaufsprozesses ist das ein sehr wichtiger Faktor. Hier ist z.B. Zeit(druck) oder auch Menge (Verknappung) ein Thema, und je nachdem wie der Kunde diese „Taktik“ (bereits) kennt, kann der Abschluss erfolgreich sein, oder der Kunde kann sich „abgezockt“ fühlen.

Alle automatischen Denkmechanismen sind u.v.a. Teil unser Online Ausbildungen auf der Digital Coach Academy.

Bis zum nächsten Mal verbleibe ich

mit herzlichen Grüßen

Deine Doreen