Die 12 Archetypen und Personal Branding

Die 12 Archetypen sind grundlegende Muster oder Prototypen von Persönlichkeitsmerkmalen, die in der menschlichen Kultur und Geschichte wiederkehren.

Bei Archetypen und Personal Branding geht es darum eine tiefere Verbindung mit der Zielgruppe herzustellen und eine einprägsame Markenbotschaft zu vermitteln.

Ein bekanntes Konzept, das auf Archetypen und Personal Branding basiert, ist die Heldenreise. Die Heldenreise ist ein narrativer Rahmen, der als Leitfaden für die Entwicklung von Geschichten, Markenbotschaften und Werbekampagnen genutzt werden kann. Sie basiert auf dem Archetyp des Helden und beschreibt die Schritte, die ein Held auf seiner Reise durchläuft, um eine Aufgabe zu erfüllen oder ein Ziel zu erreichen. In diesem Beitrag bekommst du den ultimativen Leitfaden über Archetypen doch kannst dich auch im einzelnen über jeden einzelnen Archetypen individuell weiterbilden. Dann lass uns loslegen. 🙂

Was sind Archetypen ?

Seit Urzeiten tauchen Archetypen in allen Kulturkreisen auf. Egal ob in Märchen und Mythen, in der Kunst oder in der Psychologie. Sie wirken im kollektiven Unbewussten. Und je mehr wir uns mit diesen Urbildern vertraut machen, umso besser lernen wir uns selbst kennen.

Für Archetypen gibt es viele Definitionen, ich greife hierbei auf den Psychologen C. G. Jung zurück, der den Begriff Archetypus geprägt hat.

„Der Archetypus widerspiegelt instinktive Gegebenheiten der primitiven, dunklen Psyche, der eigentlichen, aber unsichtbaren Wurzeln des Bewusstseins. Es sind Formen oder Urbilder kollektiver Natur, die praktisch überall auf der Erde als Bestandteile von Mythen, und gleichzeitig als einzelne Produkte des Unbewussten vorkommen. Die bildgebenden Konzepte der Archetypen wirken Zeit und Kultur übergreifend.“

Archetypen sind also die Urformen, die unsere Seele beherrschen, Emotions-, Verhaltens-, Wahrnehmungs-, Reaktionsmuster, die der gesamten Menschheit eigen sind. Es sind Repräsentationen des kollektiven Unterbewusstseins.

Wie du dich selbst in diesen Mythen wieder erkennst

Du musst dir vorstellen unsere Persönlichkeit umfasst all unsere Gedankenvorgänge, die Gefühle, unser Verhalten, das Bewusste und das Unbewusste und damit auch das seelische. Und sie bestimmt, wie wir uns unserem sozialen Umfeld anpassen. In diesem Bild siehst du die Einordnung der Archetypen im Rahmen des Eisbergmodells.

Ziel des Lebens ist Ganzwerdung

Wir alle werden laut C.G. Jung mit der Option zu einer kompletten Persönlichkeit geboren. Und alles, was wir erleben und erlernen, dient dieser Ganzwerdung. Das höchste Ziel des Lebens ist aus dieser Sicht somit die optimale Entwicklung zu einer ganzheitlichen, vollständigen Persönlichkeit.

Die Archetypenlehre in der Psychologie

Die Archetypenlehre findet schon sehr lange Anwendung in der Psychologie. Zum Beispiel ist bekannt, dass die Archetypen in unseren Träumen Einfluss auf uns ausüben können. Du kannst dir das so vorstellen, das unsere Psyche mit Hilfe dieser Urbilder gewissermaßen unser Unterbewusstes aufräumt und sortiert.

In unseren Träumen werden uns dann unsere tiefsten Sehnsüchte und Bedürfnisse gezeigt. Es liegt an uns sie wahrzunehmen und zu deuten. Doch auch die Literatur und die Philosophie nutzt die Archetypenlehre für das Storytelling. Sie ist eines der wichtigsten Werkzeuge für die das Erzählen von Geschichten. Sicher ist dir bewusst, wie wichtig Storytelling heute u.a. auch im Email-Marketing ist. Und Deshalb findest du es bestimmt spannend auch etwas mehr über Archetypen im Branding zu erfahren. 

Archetypen, Marken und Personal Branding

Der passende Einsatz von Archetypen im Storytelling ermöglicht es deiner Marke beim Personal Branding, dich von denen abzuheben, die dasselbe Produkt anbieten. Darüber hinaus hilft dir das Wissen über Archetypen dabei, dich mit den unbewussten und grundlegenden menschlichen Bedürfnissen einer Zielgruppe zu verbinden. Denn wie du dir vorstellen kannst, ist es eine faszinierende Sache, und ein Vorteil im Brand Marketing, wenn wir den Mind und Soul anderer ‚erschließen‘ können.

Die 12 Archetypen nach Carl Jung

Und diese Archetypen können wir den vier allgemeinen menschlichen Bedürfnissen zuordnen. Zudem stellt jeder dieser Archetypen für sich allein, nochmals ein spezielles menschliches Bedürfnis dar.

Die Zuordnung der menschlichen Bedürfnisse ist komplex, doch dieser Überblick gibt dir eine Vorstellung davon. Wenn du aber deine Brandstory entwickelst oder auch einfaches visuelles Storytelling ausprobierst, kannst du viel tiefer in diese Dimension eintauchen.

Zunächst kommen wir auf die menschlichen Bedürfnisse zu sprechen. Darüber habe ich bereits vor mehr als 15 Jahren Vorträge gehalten, und sie waren auch Bestandteil der Angebote in unserer Akademie.

Exkurs: Die 5 menschlichen Bedürfnisse

Der Psychologe Klaus Grawe hat u.a. in der Verhaltenspsychologie geforscht und entdeckte während seiner Arbeit, dass jeder Mensch bestimmte Grundbedürfnisse hat. Diese stehen auch im engen Zusammenhang mit den Grundbedürfnissen nach Maslow, und den fünf Grundtrieben des Menschen:

1. Sicherheitstrieb, der
2. Bindungstrieb,
3. der Nahrungs-,
4. Sexual- und
5. Aggressionstrieb bzw. der Kampf- Fluchtreflex.

Ideal sollten all diese Bedürfnisse in unserem Leben Erfüllung bzw. Befriedigung finden.

Das Bedürfnis nach Bindung

Wir Menschen wollen unser Bindungsbedürfnis in Gruppen stillen. Das erklärt auch unseren Faible für Organisationen, Verbände und die Gründung ganzer Nationen.

Auch alle bekannten Plattformen wie Facebook, LinkedIn und aktuell die Audioplattform Clubhouse stecken hinter der Befriedigung dieses Bedürfnisses, wobei die Entwickler dieses Wissen angewendet haben.

Wenn dieser Trieb erfüllt ist, geht er mit starken Emotionen einher, eben mit Liebe und Fürsorge, usw., welche im Beitrag über Emotionale Intelligenz erklärt werden. Wenn er ungestillt ist, fühlen wir Einsamkeit und uns fehlt die Orientierung, weil Gruppen uns auch mehr Sicherheit geben.

In Unternehmen sorgt dieser Trieb für Motivation. Er zeigt sich hier im Stolz der Mitarbeiter, Teil des Unternehmens zu sein. Wenn ein Unternehmen nicht in der Lage ist dieses Bedürfnis für seine Mitarbeiter zu stillen, entsteht Unlust und sinkende Arbeitsmoral. Dieses Bedürfnis macht auch klar, warum es manchen Menschen schwerfällt z.B. eine Abteilung im Unternehmen zu wechseln, vor allem, wenn man sich dort wohl fühlt.

Um herauszufinden, ob dieses Bedürfnis bei dir gestillt ist, frage dich, ob dein Wunsch nach Bindung gestillt ist.

Das Bedürfnis nach Verständnis, Kontrolle und Selbstbestimmung

Wir Menschen wollen die Welt verstehen. Wir wollen Theorien und Begründungen entwickeln, und wir sind frustriert, wenn Dinge keinen Sinn ergeben. Doch wir sind hochmotiviert, wenn darum geht Antworten zu finden, und einen sinnvollen Beitrag im Unternehmen zu leisten. Unsere Arbeit sollte eine Berufung sein und zur Entfaltung unserer Persönlichkeit beitragen. Aber auch der Gemeinschaft Werte vermitteln.

Wir lieben Handlungsalternativen

Wir fühlen uns andererseits demoralisiert, wenn unser Job monoton ist und wir nichts damit bewirken können. Dieses Bedürfnis spiegelt unsere Grundüberzeugungen darüber wieder, ob wir in unserem Leben Kontrollmöglichkeiten haben, ob und wie es vorhersehbarer gemacht werden kann, und ob es sich lohnt, sich für etwas einzusetzen.

Unser Kontrollbedürfnis wird befriedigt, wenn wir möglichst viele Handlungsalternativen, und einen großen Handlungsspielraum haben.

• Hast du die Kontrolle über dein Leben und deine Handlungen?
• Hast du das Gefühl selbstbestimmt zu leben?

Das Bedürfnis nach Selbstwerterhöhung

Hier geht es darum sich selbst in seiner ganzen Persönlichkeit als gut, kompetent, wertvoll wahrzunehmen und zu fühlen. Und natürlich auch darum, sich von anderen geliebt zu fühlen. Zur Bildung eines guten Selbstwertgefühls braucht es eine wertschätzende Umgebung, die einem etwas zutraut, und unterstützt.

Aber auch Güter steigern unser Wohlbefinden. Dazu gehören Nahrung, Kleidung, Wohnen, Reisen, Unterhaltung und Geld. Selbst unser sozialer Status, die Stellung und unsere Positionierung fällt in diesen Bereich. Wir fühlen nach einer Beförderung, in dem größeren Büro, in dem besserer Posten, mit mehr Gehalt einfach wohler. Allerdings vergleichen Menschen sich gern, mit dem was andere besitzen. Das erklärt auch, warum vielen nicht nur das eigene Einkommen interessiert.

1. Was tust du, um deinen Selbstwert zu befriedigen?
2. Auf welche Weise bekommst du, bzw. holst du dir Selbstbestätigung?

4 Das Bedürfnis Lust zu befriedigen und Unlust zu vermeiden

Hier dreht es sich um das Bestreben, erfreuliche, lustvolle Erfahrungen zu haben und schmerzhafte, unangenehme Erfahrungen möglichst zu vermeiden.

Dieses Bedürfnis zeigt sich manchmal auch im Gerechtigkeitssinn, klare Ziele und Absichten zu verfolgen, und Gedanken und Meinungen frei zu äußern zu dürfen. Wenn wir gute Erfahrungen machen, bauen wir Vertrauen auf. Wenn wir Schlechte machen fühlen wir Angst und Verbitterung. Dieses Bedürfnis erklärt auch, warum viele Menschen sich vor Veränderungen fürchten. Sie wollen damit möglichen, negativen Erfahrungen lieber aus dem Weg gehen.

• Was machst du um dieses Bedürfnis zu stillen?
• Wie gehst du mit Neuen, oder Unangenehmen Situationen um?
• Kennst du deine (positive) Lust-/Unlustbilanz?
• Wie sieht sieht sie aus? Kennst du Möglichkeiten sie zu verbessern?

Achte auch im Alltag auf die Befriedigung dieser Grundbedürfnisse und tue möglichst täglich etwas dafür. Denn das ist eine wesentliche Quelle für ein glückliches und zufriedenes Leben.

Du kannst einen besseren Selbstwert entwickeln und auch lernen mit neuen Situationen besser umzugehen. Auf all diese Themen wird u.a. ausführlich in unseren Ausbildungen auf der Digital Coach Academy, zB. zum Personal Branding Architect, eingegangen.

Synonyme für menschliche Grundbedürfnisse

Für die psychebasierten, menschlichen Grundbedürfnisse gibt es auch weitere Synonyme, hier sind ein paar Beispiele dafür:  

Das Bedürfnis nach:

• Liebe und geliebt zu werden
• Sicherheit bei den politischen Verhältnissen und der wirtschaftlichen Lage zu haben
• Veränderung, weil eine gewisse Spannung im Leben notwendig ist, um nicht in Lethargie zu versinken,
• Anerkennung und Erfolg, weil wir  Bestätigung durch andere brauchen
• Das Gefühl des Gebrauchtwerdens.  
• Freiheit und Kreativität.
• Stabilität.
• Abwechslung im Job und im Alltag, um notwendige Entspannungsphasen zu ermöglichen, uvm.

Schulz von Thun fasst diese Grundbedürfnisse ganz einfach so zusammen:

• wertvoll sein,
• geliebt sein,
• frei sein,
• verbunden sein.

• Befriedigst du deine menschlichen Grundbedürfnisse alle?
• Und wie gehst du das an?

Archetypen und menschliche Bedürfnisse

Nun können wir diese menschlichen Bedürfnisse auf die Archetypen anwenden.

Archetypen, die sich nach dem Paradies sehnen (Bedürfnis: Kontrolle und Selbstbestimmung)

1 Unschuldige (Idealisten) suchen nach Sicherheit

Mit seiner positiven und freundlichen Art sieht der Archetyp des Unschuldigen das Gute in allem. Brands, die diesen Archetyp nutzen, wollen, dass sich ihre Kunden im Inneren sicher und wohl fühlen. Marken, die unschuldige Archetypen darstellen sind z.B.: Nintendo Wii, Coca-Cola und Dove

2 Der Weise will verstehen

Der Weise ist ein Archetyp, der niemals zu viel wissen wird. Sein oberstes Ziel ist es, alle Dinge zu verstehen. Brands, die sich mit diesem Archetyp identifizieren, haben tendenziell eine humanistische Seite und möchten denen helfen, die ihnen folgen. Beispiele sind einige Google Produkte (z.B. Analytics) und diverse Medien.

Du hast dich im Weisen Archetyp wiedergefunden, dann erfahre mehr darüber in seinem vollständigen Profil.

3 Der Entdecker will Freiheit (im Denken und Handeln)

Der Entdecker Archetyp ist ein Weltenbummler, ein Forscher. Er will alles erleben, was der Planet zu bieten hat. Eine Marke, die den Entdecker als Archetyp gewählt hat, bietet seinen Kunden vielleicht die Möglichkeit rechtzeitig die Kurve zu kriegen, bevor sie in Lethargie und Unlust verfallen. Marketingkampagnen könnten sich z.B. um Bilder von weit entfernten, traumhaften Orten drehen. Markenbeispiele sind hier z.B. Red Bull, bestimmte Digitale Nomaden und Coaches, usw.

Archetypen, die die Welt verändern wollen (Lusterhöhung und Unlustvermeidung)

4 Der Gesetzlose – will befreien

Der Gesetzlose Archetyp oder Auch der Archetyp Rebell will die Revolution. Er hat keine Angst Regeln zu brechen, um seine Ziele zu erreichen. Der Gesetzlose passt eher für Außenseiter und ist für Brands geeignet, die gerne in Nischen unterwegs sind. Markenbeispiele sind z.B. Harley-Davidson, Saxon, Diesel

5 Der Magier will Macht

Dieser Archetyp weiß so viel, dass er manchmal übernatürlich erscheint. Magier Archetypen versprechen ihren Kunden, ihre Träume durch ihre einzigartigen Fähigkeiten zu verwirklichen, somit kein Wunder, dass viele Technologiemarken diesen Archetyp verwenden. Dazu gehören: Apple, Google Produkte (zB. Blogger) oder Starbucks

6 Der Held will Probleme lösen

Helden Archetypen sind mutig, selbstlos, stellen sich dem Bösen und verteidigen den Außenseiter. Marken, die sich nach dem Helden formen, verkaufen sich an ihre Kunden als diejenigen, die sie vor ihren Leiden retten werden. Brands, die den Archetyp Held repräsentieren sind: Nike und BMW

Archetypen, die sich mit anderen verbinden wollen (Bindung)

7 Die Liebenden sehen sich nach Intimität

Die Archetypen der Liebenden sind Idealisten, die nicht nur von sinnlichem Vergnügen, sondern auch von wahrer Liebe träumen. Ein Unternehmen, das sich mit diesem Archetyp identifiziert, wird suggestive Bilder verwenden, um emotionale Gefühle hervorzurufen. Der Liebende wird seinen Kunden das Gefühl vermitteln, einzigartig zu sein und auch auf diese Weise verstanden zu werden. Marken, die diesen Archetyp repräsentieren, sind: Baileys, Lenor, Chanel, die britische Modemarke Agent Provocateur und als Personal Brand steht Marilyn Monroe für Figur einer Liebenden

8 Der Narr (Clown, das Kindliche) will Spaß und Genuss

Dieser Archetyp des Narren entspricht dem Urbild eines Hedonisten, dessen einzige Mission im Leben es ist zu genießen. Eine Marketingkampagne wäre hier bestimmt sehr lustig und unterhaltsam. Jeder liebt es zu lachen, deshalb sind Narren Archetypen einige der beliebtesten Marken, weil sie meist im Gedächtnis bleibende Kampagnen entwickelt haben. Siehe hier das Beispiel von Budweiser.

9 Der Jedermann will dazu gehören

Wer ist Jedermann (auch als normaler Typ / Mädchen bekannt)? Nun, du siehst ihn täglich an, wenn du in den Spiegel schaust. Marken, die sich mit dem Jedermann-Archetyp identifizieren, beziehen sich auf Menschen auf einer „echten“ Ebene. Eine Marketingkampagne dreht sich um alltägliche Aktivitäten und Routinen. Die Botschaft: Es ist vollkommen in Ordnung, normal zu sein. Marken, die diesen Archetyp repräsentieren, sind: IKEA, Volkswagen, Coca-Cola, Dove, und auch TV-Moderatoren passen hier ganz gut rein.

Archetypen, die sich danach sehnen, der Welt Richtung und Struktur zu verleihen (Selbstwerterhöhung)

10 Der Schöpfer strebt nach Innovation und Veränderungen

Der Archetyp des Schöpfers lebt die Berufung durch seine unerschöpfliche Vorstellungskraft. Wenn er sich in einer realitätsbezogenen Welt darstellt, zeigt er sich als einer, der seiner Zeit weit voraus ist. Beispiele für diesen Archetyp in der realen Welt sind Galileo, Einstein, Mozart oder Steve Jobs.

Der Schöpfer hat Schattenpotenzial

Mittelmäßigkeit mag der Archetyp des Schöpfers garnicht. Er will eine authentische, unüberhörbare Stimme in der Welt sein. Hier kommt es auch Rivalenkämpfen, die der Schöpfer dann mit starker Innovation beantwortet. Dem Schöpfer mangelt es aber auch nicht an Schattenpotenzial. Oft werden viele Projekte gestartet, die nicht alle beendet, oder wegen moralischer Bedenken aufgegeben, werden. Schöpfer sind relativ unempfindlich, weshalb sie von vielen nicht verstanden werden.

Schöpfer sind Genies

Weil sie zu den Genies zählen, tendieren sie dazu Gott zu spielen. Sie glauben schlicht zu wissen, was für die Masse am Besten ist. Dies tun sie allerdings, ohne eine Meinung von außen zu hinterfragen. Und wie die Geschichte zeigt, begann so mancher später gequälter Bösewicht sein Leben als übereifriger, impulsiver Schöpfer. Schöpfer sind anders, denn sie wollen mit den ihnen zur Verfügung stehenden Mitteln eine bessere Welt aufbauen. Ein Schöpfer wird versuchen seinen Kunden eigene Kreativität zu vermitteln, in dem sie ihnen eine Welt voller Möglichkeiten verkauft. Marken, die den Schöpfer Archetypen darstellen: Lego, Adobe, Google mit YouTube

11 Der Herrscher Archetyp will Kontrolle

Eine Marke, die herrschen will, wird eine Geschichte haben, die zeigt, warum sie branchenführend sind. Sie wird ihren Kunden vorschlagen, dass auch sie Herrscher sein können.

Der Herrscher Archetyp könnte bei der Positionierung einer Marke helfen, um das Potenzial eines Produkts als Marktführer oder als Spitzenprodukt in einer bestimmten Kategorie zu unterstreichen. Durch den Einsatz dieses Archetyps können Unternehmen eine starke und selbstbewusste Marke aufbauen, die Vertrauen und Respekt bei den Kunden hervorruft. Allerdings ist Vorsicht geboten, dass sie von ihren Kunden nicht als arrogant oder überheblich wahrgenommen werden, sondern als verantwortungsvoll und fürsorglich.

Bekannte Marken, die den Archetyp des Herrschers darstellen, sind: Microsoft, Rolex und die UNO.

12 Der Beschützer will anderen helfen

Wenn dein Chef ein Beschützer-Archetyp ist, fühlst du dich wie in einer Familie. Der Helfer Archetyp fühlt sich in seine Kunden ein. Sie wollen ihnen helfen und sie vor Unheil und Überraschungen bewahren. Ihre Botschaft ist tendenziell sehr positiv. Eine Helfer oder Beschützer-Marke strahlt eine Aura der Selbstlosigkeit aus. Einige Marken, die den Archetyp Beschützer repräsentieren, sind: UNICEF, ADAC, Versicherungen.

Archetypen und ihr Kommunikationsstil

Es ist auch wichtig zu beachten, dass jeder Archetyp seinen eigenen Kommunikationsstil hat, der auf den damit verbundenen Eigenschaften und Merkmalen basiert.

Zum Beispiel hat der Archetyp des „Helden“ einen klaren und energiegeladenen Kommunikationsstil, der oft mit Mut, Entschlossenheit und Zielstrebigkeit verbunden ist. Der Archetyp des „Weisen“ hingegen hat einen eher ruhigen und besonnenen Kommunikationsstil, der auf Weisheit, Erfahrung und Tiefgründigkeit basiert.

Der Archetyp Liebender kommuniziert einfühlsamen und leidenschaftlich, und ist auf Emotionen, Sinnlichkeit und Kreativität ausgerichtet.

Der Archetyp Herrscher hat hingegen einen dominanten und selbstbewussten Kommunikationsstil, der Autorität, Macht und Kontrolle ausstrahlt.

Es ist wichtig zu verstehen, dass diese Archetypen nicht feststehende Persönlichkeiten sind, sondern eher als Orientierungshilfen dienen, um verschiedene Persönlichkeitsmerkmale und Verhaltensweisen zu beschreiben und zu verstehen.

Wenn dich das Thema Archetypen interessiert sind folgende Beiträge spannend für dich: Welche Archetypen passen zusammen? und Die 7 Archetypen in der Heldenreise

Frage dich folgendes:

• Mit welchem Archetyp fühlst du dich am stärksten verbunden?
• In welchem archetypischen Umfeld würdest, du auf Basis dieses Wissens, dein Unternehmen positionieren?
• Welche Werte willst du der Welt vermitteln?  

Bei Fragen zum Thema Archetypen und Markenaufbau freue ich mich auf ein unverbindliches Gespräch mit dir. Gerne kannst du auch das Personal Branding Workbook erwerben.

Alles Liebe und bleib inspiriert

Deine Doreen